2004年，著名的公平贸易社会企业Cafédirect(“咖啡直达”)在英国公开发行了股票，这也是英国有史以来最大的一次道德公股发售。通过此次上市，Cafédirect 成功从大约4500名投资者手中融资500万英镑。

　　Penny Newman时任Cafédirect的CEO，自从1998年开始接管这家企业后，Newman帮助它实现了强劲的增长，营业额高达1300万英镑。在此之前，她曾担任过美容连锁品牌The Body Shop的市场营销经理，而今天她的身份，已变成另一家著名社会企业“15餐厅”的CEO。那么对于2004年的那次上市，她是怎么看的呢？

　　“其实在那以前我从未接触过上市的事情，也没有一本教科书告诉我该怎么做。”Newman回忆道，“Cafédirect的联合创建机构之一 Traidcraft有过上市经历，于是我请他们给我10条最佳建议，很遗憾我最后没得到。不过现在，我觉得自己已经可以写本教科书了。”

　　所谓上市，当然就是指使投资者有机会购买一家企业的股票。通常来说，一家企业会在发展的关键时期选择上市，比如当它具备扩张实力但缺乏现金支持的时候。融来的资金能够将企业的业务带入新的发展阶段，或投资核心业务，或开拓新领域。

　　而对于Newman而言，Cafédirect上市、进而改变治理机构是最佳选择，主要基于几方面的原因：“Cafédirect的理念与品牌当时正逐渐从新鲜事物变成主流，公司的治理与财务规划也需要‘与时俱进’。我的一个愿景是将我们的业务模式转为所有制形式，这样种植农们就能够跟消费者直接联系起来，有助于加强Cafédirect的意义。”

　　Newman认为这是个显而易见的好方法，因为这意味着公司能够收购更多的咖啡与茶叶，从而帮助更多的种植农改善生计。当然不是所有人都对此确信无疑，“在机构内部有一些反对意见。”Newman回忆道，“主要的担忧是控制权的问题，其他社会企业也有类似的顾虑。你会不会失控？如果你发行了股票，你怎么能确保核心的社会价值不会因为投资人的入主而发生改变？”

　　Cafédirect对此的回应是顺其自然地上市，但是在新的结构中建立保障机制来捍卫社会使命。

　　保护价值观

　　Cafédirect 是由四家机构于1991年联合创建的，他们分别是英国乐施会(Oxfam), Traidcraft，公平交换(Equal Exchange)和双子贸易(Twin Trading)。上市的目的是要通过发行股票从生产者与普通公众手中融资500万英镑，为此四家始建机构需要放弃部分原始股。最终的方案是，四家机构各保留约10%的股份，5%左右针对生产者发行，其余的全部向普通大众发行。

　　公司内部早已建立起一套名为“金子标准”的公司章程，明确了基本原则和工作方式。该标准为公司应该如何运营制定了准则，除公平贸易外，还要求公司在治理方面要重视生产者的参与，协助生产者把对环境的影响降至最低，同时促进生产者与消费者之间的联系，以及保证在供应链中的劳力高标准。

　　为了确保公开上市不会影响到“金子标准”的履行，Cafédirect采取了限制性股权所有制形式，不允许除了四家始创机构以外的任何一个投资方持有高于15%的股份。这就意味着，没有人能够通过大规模控股改变公司的方向。

　　同时，四家始创机构还联手成立了一家“卫股有限公司”，仅持有一股，但是任何针对“金子标准”的修改都必须征得这家公司的允许。Newman谈到，“这种方式保护了我们的价值观，它确保了股东不能突然废除我们的公平贸易政策，转而开发一套对于种植农户们无益的业务模式。”

　　2004年2月4日，Cafédirect的股票正式发行，在短短的几个月内就融得了500万英镑的资金。大部分投资者是小股持有，最少的大约只投资了300英镑，60%的普通股东持有500股以下的股份。

　　在新结构下，代表120万工人的32家生产者团体有权推选两位代表进入Cafédirect董事会(一位代表茶叶行业，一位代表咖啡行业)。董事会中还会有一位成员代表普通公众投资者。

　　对于融资首当其冲的考虑，Newman解释说，“我们想要建设品牌。在零售行业，我们已经做得非常好了，但是我们想进入家庭以外的市场，比如办公室、餐厅和学校。同时我们还想在国际上扩大业务。我们的品牌需要不断推出新品。”

　　宣传与营销

　　对于Newman这样的上市新手，拒绝外部专业公关公司的帮助是一件令人吃惊的事情。她的理由是“在商业与社会使命之间，他们很难给与后者充分的重视”。 Newman选择自己动手，她选用了一直有合作关系的一家创意社负责宣传，后者对Cafédirect想要传达的信息已了如指掌。上市的宣传竟然大部分是通过贴纸完成的，公司内部的财务及营销总监也都亲历亲为地参与进来。从2003年10月决定上市，在短短4个月之内一切全部搞定。

　　从长远来看，Cafédirect从此次上市中受益匪浅。一切按照计划推进着，它不仅进入了家庭以外的市场，而且将业务拓展至香港和新加坡，推出了系列新品，品牌焕然一新。更重要的是，业务的突飞猛进使Cafédirect能够有能力更好地帮助到种植农户们，从2004年至2008年，Cafédirect将一半以上的净利润，约300万英镑，投给了种植农户自己的机构，支持其发展。

　　成功上市后，Cafédirect实现了Newman心目中的核心价值之一，也就是为生产者赋权，并建立生产者、公司与消费者之间的紧密联系。Newman谈到，“实际上在上市之前，生产者们就已经在参与我们的战略发展，现在这方面得到了进一步加强。他们有发言权，可以参加公司的会议。通过发股，生产者、消费者、始创者及公司雇员都成为了公司的拥有者，这恰恰反映了Cafédirect的全部意义所在。”

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